项目名称：青岛东苑绿世界
策划类型：房地产营销策划
策划人员：陈国庆等
策划时间：2002年第一季度到2002年第二季度

第一章   项 目 概 况

第一节  项目区位分析

　　一、区位
　　本项目所在地为位于山东胶州市西侧，距胶州市中心政府办公大楼约2.5公里。地处兰州西建材、家装一条街中段，现有建材、家装行业一枝独秀。其距离青岛市45公里，占地1313平方公里，管辖13镇、4乡，常住人口74.5万人。
　　胶州市位于山东省东部的黄海之滨，胶州湾畔，是青岛市的卫星城市。胶州市以其得天独厚的资源优势和历史文化底蕴构成了其鲜明的地域特色。
　　本项目的区位恰好处于这个特殊的地理环境之中，项目规模适中，地块位置是市场未来的热点——胶州市商业一条街，具有较好的物升值潜力。
　　二、经济指标（原规划指标）
　　1、规划用地总面积：125674 m2
　　2、总建筑面积：114277m2
　　    多层住宅建筑面积：55313 m2
　　    小高层住宅建筑面积：10750 m2
　　    联体别墅建筑面积：25968 m2
　　3、居住总户数：754户
　　4、绿化率：35.8％
　　5、容积率：0.98

第二节　项目SWOT分析

　　一、优势
　　1、自然环境
　　本项目地处胶州市兰州西路和梧洲路交汇处，是胶州市政府规划的未来商业步行街，拥有浓厚的人文及自然资源。其位于胶州市上风位置，地势开阔，周边无遮拦，周边自然环境良好，四季分明，气候宜人，雨量充沛，无污染源，空气质量佳。
　　2、交通环境
　　本项目位于兰州路与梧州路的交汇处，来往有5路、17路公交车途经此地通往市中心及乡镇，加强了本市与周边各城镇之间的交流。
　　二、劣势
　　1、城市配套
　　虽然本项目具有良好的人文环境资源，但是胶州市经济发展同青岛市相比相对滞后，因此，本项目周边还处于“处女地”阶段，缺乏相应的城市配套设施，导致本项目缺乏居住氛围，市民对本地块缺乏“认同感”。
　　2、项目遗留问题
　　本项目前期工程属“棘手”工程，由于前期在营销策略上出现失误，导致项目在前期销售阶段上出现“热情预订，迟疑退款”的局面，外加地块内尚有未完成的工程，边施工边观望，在当地居民和已认购该项目的业主中产生不良口碑，为本项目前期销售增加了难度。
　　3、开发商品牌
　　开发商虽在上海市场有一定的知名度及声誉，但在本地属外来开发商，仍缺乏本地市场知名度和品牌形象，这对将来项目开发及销售产生较大影响，导致销售成本及宣传成本的增加。
　　4、交通状况
　　虽然地处兰、梧公路入口，但市内公共交通配套不足，导致了居民往市内工作、生活的不便。在将来销售及入伙之后，不得不开通小区业主服务巴士，无形中增加了物管成本。
　　三、机会点
　　1、政府规划开发利好因素
　　胶州市政府提出将本项目周边规划成购物、休闲、娱乐一条街。这一利好因素必然会刺激项目周边商业经济的发展，带动房地产市场的升温，影响住房消费升温。
　　2、地理区位优势
　　目前胶州市房地产市场不成熟，但其地理区位的优势必然会赢得较大的发展趋势。因此，此时介入胶州市地产市场，以超前的决策意识，以科学的态度研究“供给——需求”，便可以抢占“先机”。
　　3、客户资源充足
　　多年来房地产市场的发展滞后，市场供应的产品难以满足中高档人士的住房需求，为中高档物业的供求积累了大量的客户资源。
　　4、国际名牌企业的入住提高了胶州本地的知名度
　　世界著名企业纷纷落户胶州市，包括世界著名跨国公司ABB、美国DOLE、德国DEGUSSA、韩国HYUNDAI、海尔集团等。无疑在胶州市原有知名度的基础上，增加世人关注和青睐的焦点，为本项目开发提供了又一利好因素。
　　5、工业开发区汇聚了人气
　　胶州市工业开发区，随着城市知名度的提升，区位优势必然会快速发展而带来人气的上升，而本项目开发周期估计完全可以“借势造势”，为增加项目开发的安全性打下良好的基础。
　　四、风险
　　1、市场因素
　　从目前胶州市的房地产市场看，项目竞争同质化严重，已引起许多开发商的重视，按我们的开发周期测算，一旦这些开发商都清晰地认识到产品“差异性”的重要性或迅速模仿。那时，本项目还是具有一定市场竞争的风险性。
　　2、自身因素
　　本项目前期的“棘手”遗留问题，导致了客户在选择项目过程中过多的疑虑和慎重，如果在开发过程中不能有效的把握形象——品牌战略，进行广告宣传，销售的风险性和困难度是显而易见的。
　　五、综合分析
　　从市场调研结果分析、本项目的优劣势比较，机会和风险并存。唯一的办法就是尊重市场、适应市场，顺应消费者的心愿，整合与项目有关的各种要素，运用智慧，创造出具有超前性、差异性、引导性、适用性的产品，以合理的成本、利润，达到科学的“投入产业比”，追求产品供给——需求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。

　　第二章　定 位 策 略

　　第一节  定位要素分析
　　1、区位利好因素分析
　　本项目顺应这一市场的变化，在缺乏旅游资源的胶州，打出“时尚住宅”的招牌。来填补胶州房地产市场空白，以田园山水的自然风光资源及历史人文资源为强势卖点，并以具有“新生活＋新人居”的双重魅力来吸引消费者，对开发商来讲，投资回报的风险将会大大降低，对消费者而言，产品的附加值已大于产品本身，提升了商品的“功能价格比”，这样也符合经济学的需求——供给理论。
　　第二节  项目定位
　　定位原则：适应市场、创造差异性
　　定 位：时尚住宅——“绿色家园”
　　绿野与住宅的对话
　　绿色细胞组织——生态环境最重要的元素是“绿”和“水”
　　民风•自然•人
　　回到自然，在那里安家
　　因为
　　接近自然
　　就接近了快乐的本源
　　绿色家园
　　宇宙是物质的，在时空的长河中，宇宙万物不断地变化着，物质的空间同样具有变化性、流动性和连续性，推动这个变化的动力也是其内在的矛盾，阴阳、日月、动静、虚实、高低等等均是一个矛盾体，但是，在某一段时空中，矛盾的双方又是相互依存的，形成一个完整的形象。
　　本项目规划遵循“天人合一”的自然规律及“以人为本”的消费理论，以优美的自然环境和现代化的配套设施服务于消费者，共同构筑世外山水园林、画中精品住宅，怡然度假胜地——东苑绿世界生态园林式住宅之典范。