文/成成
    什么是商业市调？有的业内人认为，商业市调就那么回事，就那么一点破事，无非脑袋中已经有了对项目的结论，只不过是用复杂的程序把所谓简单的事情再做一遍。如是，真正踏实做市调的一定会发出感慨：你不但侮辱了市调人的智慧，还直接摧毁了市调人的孩子——扼杀了继任者的希望和理想。
    鄙人不才，以前也做过一些市调，接触过一些真正的市调人，当然也偶尔客串过几次，我只能用这样的字样来形容我的经历：身体的耐力考验、手脚的敏捷考验、脑袋的开窍考验、思维的逻辑考验、沟通的口舌考验、团队的协作考验等，而这一切都需要个人顽强的单兵作战能力和强大的组织协调力。
    所以，认为：所有操盘工作均都建立在市场调查的基础上，可以说市场调查是策划工作万里长征第一步。为了市调而市调，为了所谓的结论而在市调中寻求佐证和数据，这是伪结论。
    “没有调查就没有发言权”，此言乃真理。
    商业地产策划所需要的商业、商圈、商用物业调查，与住宅、写字楼物业市调或纯商业经营相比，调查的区域更弹性、更集中、内容更广泛、程度更深入，相应难度会更大一些。
    《山西房地产》编辑部特在此栏目结合山西海岸线地产营销策划机构以前项目操盘经验的基础上，总结以下市调经验与新同事和业界人士共享。
    一、市调分类
    商业地产前期市场调查，按不同目标、任务、规模、方式，可分为以下几类：
    1、按工作任务分：基础普查、专题研究调查、项目定位调查；
    2、按工作规模分：全地段全面考察、典型代表调查、个案深入调查；
    3、按操作方法分：实地考察调查、问卷调查、访谈调查；
    4、按考察形式分：系统分工考察、集中快速考察、自由漫游考察；
    二、市调准备
    无论做哪类市场调研，都应有充分准备，才能有的放矢，提高效率，防止遗漏。准备工作一般有：
    1、明确任务——明确市调的目的、性质、内容、范围、形式、时间、质量等要求；
    2、团队分工——明确团队人员组成、任务分工及协作关系；
    3、工作计划——Why、What、Where、When、Who、How、Money（5wlhlm）；
    4、资料预热——有关调查城市区位（商圈、项目的书刊、报纸、网站等公开信息与内部资料；
    5、 配齐工具——准备好考察表格、问卷、访谈提纲、公司资料、数码相机、摄像机等；
    6、考察线路——前往考察区域对象的交通工具、入口、行走方向、重要节点、出口等的预计、判断及分工协作安排；
    7、时间安排——市调时段的安排，考察时间长短的估算，考察项目、地段的时序安排等。
    三、市调内容和考察次序
    商业地产策划，最常见的市调是基础普查、全地段重点考察，其次是专项调查（分商业业态、业种、物业类别），再次是定点考察（类似项目、竞争项目、新兴与特色项目），前者一般会覆盖后两者，因此主要以前者为例。 市调有两个前提，一是实地考察前应对区位的功能有所判别，是商务区，还是商业居住混合区，或是商业功能区，后者再分市、区、社区、邻里四级商业区，实考主要是印证和具体细节了解；二是事先掌握区位、板块、商圈内的面、线、点关系，面是板块、商圈（区位比面要大些），线是地段、路街沿线，点是重要、大型商家和节点。
    商圈的基本功能、定位、档次、气氛、交通、客流量等，主要通过“面”观察；
商业业种集聚、档次、气氛、建筑形态及专业店、专卖店、便利店、小吃店、服务店等，通过“线”观察；
购物中心、大卖场、特色店、新开店、大型饮食、娱乐、休闲广场等，通过“点”观察；
    调查过程及内容，按当时的要求分工细定，但调查结果均要反映下述内容：
①商圈范围，业态业种构成、大致比例关系、商户总量、商品种类、品质、产地、品牌，重点商户经营概貌；
    ②商业竞争趋势（同质或互补、同档或错位、过量或缺少、主要竞争手段）；
③客流量、购物消费者特征（年龄、性别、职业、来源、目的）、消费欲望与消费水平（瞬间顾客密度、收银台排队人长度、结伙人数、客单价、提袋率、关联消费宽度、可停留时间）；
    ④路街条数、长度、宽度、建筑层数、风格、新旧度，代表性商铺门面宽度、进深、净空，建筑外立面广告牌、霓红灯、街灯、路面用材、绿化、小品等装饰度，主要节点的功能构成、空间间距，路街步行、购物、休闲的舒适度、安全度、趣味性；
    ⑤交通干道及出入口，消费者基本交通工具，公交线及快速交通线对外连接区域，停车场数量、泊位及其可观性、便利性，机动车辆秩序及对行人的干扰性；
    ⑥商圈内写字楼、酒店、娱乐、医院、文教、公园、景点、政府机关、重点住宅楼群等相关机构数量、档次、服务对象、经营状况与购物消费场所的关联度；
    ⑦商圈商用物业供求与租售概况（单价水平及走势、租售比例、付款方式、空置率等）；
    ⑧在建、拟建大型商用物业个案，城建规划重点，街区改造和重点扶持对象，政府管治水平等[Page]。
    四、市调方式方法
    海岸线地产营销策划机构以前主要采用简便、实用的方式方法：
    1、实地观察法
   通过目测、拍摄、笔记、攀谈、购物、消费体验方式掌握商圈基本概貌。有必要时，需不同时段反复观察、体验才有意义。
    2、访谈法
    通过个别面谈、小组座谈，较深入了解本地零售经营从业人员、物业开发经营商、商圈内服务从业人员、政府主管部门人员、当地居民与家庭、异地居民与家庭成员对商圈的认识和倾向。
    3、问卷法
    通过街头栏截式问卷填写、电话问卷填写、访谈问卷填写、问卷置留填写等进行调查统计及分析。
    4、参展法
    参加行业会展、企业营销展示会，主题研讨会、大型楼盘、商号开盘、开业仪式等活动，集中了解参会参展商户近况、动向、收集营销推广材料及区域市场信息。
通过市调分类——市调准备——市调内容和考察——市调方式方法等方面的工作，在调查实践中有纲可寻、条理清晰，这样才能调查出立足现在展望未来的科学市场数据。
 以上是本刊小成整理的一些结论，或对或错，还请业界人士提出批评和指导意见，对则鼓励、交流，错则全心全意接受、兢兢业业接受改造。毕竟我们得捍卫从事过这个职业的和正在从事这个职业的人的“智慧”，人自救而后他人才能救，保持一颗敬畏、谦卑的心态，不知可否，还请同行和前辈点拨、赐教。