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接上期
第三部分 营销推广
一、案名建议
1、主推：
康城丽湾
进入康城市区，长长的橱窗玻璃，最能反射出的是这座法国南部地中海沿岸的风情小城所特有的商业气氛和历史情怀康城是艺术与商业的成功嫁接,康城是最有想象力和最有品位的城市
辅推：珠江丽景 珠江帝景 康城水岸 康城翠湾
2、推广总精神
再都市化运动的先驱者踏上康城丽湾，实现健康快乐的自由生活观
[关键词] 再都市化、健康、自由、生活观
拥抱阳光 自由呼吸
健康形态：
概念设计原则：对于本案所处区域历史与发展的认知，与国际城市的类比,目标消费群体对新都市生活的渴求,项目营销策划及推广的需要,确定“再都市化、健康、自由、生活观”为本案的总概念
《概念的基点》
拥有丰富精彩的物质、精神生活世界
（座拥珠江镇成熟时尚生活圈近邻城南河广场的大型绿地享有深厚康城文化气韵）
在精神层面上我们生活在城市中，我们热爱我们所生活的城市我们渴望找到一个能呼吸清新空气、能闻到泥土芬芳的地方在那里，我们可以躺在开满鲜花的草地上听风儿低鸣静静地思考爱和生命真正的意义
在物质层面上
路网工程的建设和公共交通状况的改善拉近了本案与城市的距离这里有美丽的建筑，有清新的空气，有原生态的自然景观这是一处符合中国人审美情趣的地中海风情社区
一种被中国化了的CANNES生活掌控国际时尚生活姿态（精彩尊贵的多层、小高层设计、景观大师雕琢的生活艺术）传达新千年的崭新都市生活理念新都市生活观点，拥有独立的生活领地商业、艺术、生活的成功嫁接
3、指导意义
项目概念设计作为主概念是整个地产项目开发运作的直到思想，是营销策划塑造的主题。
★主概念对营销策划的指导意义在于围绕主体概念全程策划推广；
★在于依托概念设计策划独占性的行销卖点；
★在于推动热卖现场的气氛塑造；
★在于广告企划方案的有效性和独创性；
★在于市场策划的针对性和竞争性。
（1）独特的人文景观资源
北有金浦广场的大商业，南面城南河公共绿地广场，本身临珠江镇，用文化、自然、时尚的黄金资源打造一个超越区域的的产品价值，在浦口区树立一个标志性的人文、景观、时尚休闲区，将属于浦口，乃至南京人民的骄傲交给您私人收藏。
（2）合乎人性的建筑规划
独特的多层、小高层观景设计，和低层商业建筑，呈现错落有致、富有韵律感的天际线，建筑立面的曲线变化，在四时阳光照射下，呈现出丰富的光影效果。由于采用半围合式布局，本案维持了最佳的居住私密性，有可获得充足日照，并创造出较为完整的中心组团绿地。这更突出本案规划以人为本的规划理念和回归自然、人文主义的思想，从而显示了本社区居民的尊贵性。
（3）、完善成熟的生活机能
休闲商业街、便利超市、文化娱乐馆，融为一体；附近有农贸市场、邮局、医院、学校应有尽有，这里是丰富多彩、包罗万象的生活空间。
（4）、丰富多样、经济合理的房型设计
本案主力产品从一房至四房，面积经济选择多样，空间规划也较为合乎人的生理性需求，而相当合理的布局使得使用面积达到最大的利用率。
（5）、设计精致的绿化庭园
本案规划的底层架空、屋顶观景平台、中心花园，精致的小品设计，多功能的使用空间，符合人性需要的设施，不但具有新鲜感和话题性，亦足以打动多数消费者的心。生活在一片绿树花海里，犹如举家搬进公园里，大人们可以悠闲自在，孩童可以接近大自然，在单纯喜悦的时光中成长。
二、推广组团
1、第一组团 康城丽湾•与繁华时尚为伴
——塑造珠江镇新商业文化，确立区位代表的的领袖地位
[ 战略意图 ]
重塑产品在珠江镇商业区的地位，，抢占浦口代表楼盘的领袖地位，确立不容置疑的概念定位优势。通过板块的启动，超越具体地段范畴，塑造一个具有强烈个性感染力概念品牌，创造具有全市影响力的品牌地位。
[ 品牌形象 ]
塑造一个兼具海派文化和国际时尚，把艺术和商业进行成功嫁接的崭新形象；
康城是法国南部地中海附近，是时尚与经典，商业与文化的结合体；浦口在此方面有其相同之处，树立类似的地段品牌，以此作为切入点，确立本案时尚、自由、繁华的品牌形象；以时尚前卫的大胆设计表现，确立品牌气质，赢得大众的关注，进而得到目标消费者的认同。
[ 主题 ]——时尚
康城丽湾，走在时尚的舞台
康城丽湾，与繁华版图相遇
康城丽湾，你是生活的中心
康城与珠江镇的对话
2、第二组团 城中之城•康城生活观
——以再都市化为思考，以社区配套为依据，倡导新生活观点
[ 战略意图 ]
率先提出城市“再都市化”的口号，提倡居住、休闲、娱乐、购物、医疗为一体的“全生活社区”，倡导“集约化”的新生活观念；以“再都市化”的缔造者身份，高姿态地承担社会公民的义务；
在阐述生活观点的同时，用高起点、高标准的产品规划设计，用具体的产品特点支撑生活概念，切勿成为空中楼阁的纸上谈兵；用新生活方式，新产品设计来引起目标消费者的的注意，引发南京市民的从众购买效应。
[ 品牌形象 ]
“再都市化”的缔造者，城市文明的创造者；国际、时尚、人性化建筑与生活的拥有者，浦口地标性产品，地区地位的重塑；一种文化出现的表徽，充分树立楼盘项目品牌，乃至企业品牌。
[ 主题 ]——我的生活观
生活是一个圆拥有一个自己的城堡长长的繁华拱廊，是回家的路
3、第三组团 艺术之城•与岁月擦肩而过
——生活态度与人文对话的窗口，智慧与心灵亲近的平台
[ 战略意图 ]
我们的目的是——“再造城市生活形态，再创城市生命辉煌”；依托康城浓郁的艺术气息，以“艺术”主概念为元素来发散创意，在旧与新、文明与现代中寻找平衡；赋予现代建筑元素生机与活力，让生活和艺术融为一体，构建一个最为本真的精神国度。
[ 品牌形象 ]
以康城的社区内建筑小品为媒介，将生活、享受、艺术的关系完美演绎，充分利用法国康城的一个特征要素：无处不体现的艺术性，但绝对是为商业服务的；
[主题]——艺术与生活
在康城，生活不能没有艺术
在康城丽湾，有威尔第和普契尼
在浦口，看到名流穿梭的身影
4、第四组团 自由之城•让时间悄悄滑过
5、第五组团 健康城•时光吹不尽的情怀[Page]
三、阶段推广
本案在特别的地点、特别的时机，以特别的物业形态引爆楼市，必须辅以特别的手段和方式。三大“战役”，环环逼近欲有惊涛之澎湃，必先蓄势于高峡
1、第一波：一个与众不同的入市——“康城丽湾宣言”
战术目标：
★产品概念的全面导入，树立国际、健康、自由、时尚的品牌形象
★引起消费者的广泛参与、关注，让他们接受“新都市生活观”
★不涉及具体产品细节，引起悬念，“蓄势”待发
运作思路：
采取多种形式与消费者双向沟通，导入“再都市化”的品牌立基；“只说不卖”，全面宣传产品几大理念：“新商业文化”、“新生活观点”、“新艺术生活”；树立“彻底时尚生活”的产品形象，积蓄消费欲望。
这一阶段的主要目的有二：
★储蓄消费欲望，等到开盘时瞬间释放，为开盘造势；
★宣传本案“城中之城•时尚生活”产品理念。
2、第二波：激起悬念的概念导入——“城中之城”
战术目标：
★炒作“人文珠江”、“新商业文化”的地段概念，确立本案的领导地位；
★利用康城国际性城市的文化特征和浦口深厚的近现文化底蕴的影响力，炒作品牌概念；
★树立入市形象，争取“制高点”；
★初步产品概念导入，引起市场兴趣。
运作思路：
★不炒地段，先炒商业文化
★不做产品，先做品牌
★不卖房子，先卖生活
★利用前期已经形成的商业文化概念，入手住宅，从产品的角度，提炼“再都市化生活”的内涵，并且用产品来支撑。
★举办“康城丽湾，从浪漫之都走来”大型征集活动等拉开公关序幕；
★“集约化生活”在样板区内的展示。
3、第三波：排山倒海般的公开面市——“生活与艺术，健康与自由，在这里完美结合”
战术目标：
★集中兵力，大量密集的产品宣传突然爆发，促成集中成交，形成“火爆开盘”
★软硬结合、文武双做、高低空兼顾，保证一个月左右的强销，于竞争对手反击前奠定胜果。
运做思路：
★大手笔让积蓄能量迅速发挥最大；
★急攻快打，迅速占领市场；
★经过前面几个月的蓄势，必须有一个大的手笔才能将能量发挥最大。建议采用黄金时段的电视广告：报纸“楼书”；区域内扫荡式攻击，配号销售等等手法轰动市场
★开盘后的一个月内，进行多轮销售促进活动，强打快攻一个月，胜利完成轰轰烈烈的开盘期。
从“艺术之城”、“自由之城”、“健康之城”多角度阐述产品。
四、广告阶段运作
1、预认购：
区域告知，引起市场关注。采用户外及单片派发结合的方式，以产品的整体产品优势切入进行企划宣传。以少量的媒体预算进行公开性告知以测试市场反应。
2、引导：
进行市场预热，将产品核心形象进行企划推广，以求占领品牌制高点。以持续性的产品广告配合大量的软体报道，塑造板块新形象和个案品牌。
3、公开：
广泛告知，正式公开。以醒目独特的品牌形象预示着新的销售高峰的到来。全面的媒体攻势展开，帮助个案形象迅速到达。
4、强销：
个案优势的罗列，塑造个案整体气势，以一定强度的媒体攻势保证此一阶段的强制到达率。并针对目标客层进行针对性阐述。
5持续：
商品讯息广泛告知，维持产品知名度，消化强销期来人来电。
6、扫荡：
针对剩余产品特色加以推荐。
五、立体整合传播
1、 媒体组合战略
针对不同的推广需要制定专门的媒体策略－－
A、针对品牌推广
主线－－电视、报纸、中邮直发
辅线－－大型路牌、软性宣传等
B、针对客层的促销推广
主线——车体，户外导示，单片投递等多种方式
辅线－－高级娱乐会员单位
◆ 报纸媒体
报纸具有信息量大、及时的特点，是房地产传统媒体，因此还作为主媒体。
◆ 充分运用电视媒体
电视具有形象直观、到达率高、形式丰富的特点，因此在本案的操作中可以作为报纸媒体的补充。在品牌宣传、形象展示上发挥作用。另外，与电视媒体合办一些栏目、活动，对销售促进有较大的作用。
◆ 户外媒体
户外媒体在信息的发布上具有时间长、受众多、渲染气氛的特点。比如车体、看板、灯箱、横幅、刀旗：在开盘时以及进行大型活动时，主要路段悬挂横幅、刀旗可以快速的发布信息、营造气氛
◆ 其他媒体
根据实际情况可以添加广播等作为辅助媒体。
2、 投放力度
原则：
开盘期间－－集中兵力，急攻快打30天
强销期间－－保证频率，根据房源形成节奏化进攻
持续期间－－降低频率，以保证持续沟通为前提
在整个的运做过程中，应保证频率，以便始终保持与消费者的沟通。但“全部用力等于全不用力”，应该集中兵力于一些重要的节点，集中投放，媒体的综合运用、篇幅都应该力度较大；而普通时段则可采用单一媒体、低频率运作的策略，只要保证持续形象展示即可。公开期、强销期、剩余产品促销期
目的：广泛告知制造知名度，塑造高品质整体气势制造市场品牌 利用买气加强销控促销困难产品
广告重点 ：塑造地段新概念、营造新商业文化、新生活方式的灌输、强化价格、付款方式人性化 、现场买气、特色强化
印刷媒体 ：DM广泛告知、销售海报作业辅助、DM强打期、销售海报、 海报、DM
报纸广播：新闻稿、南京各大报纸、报纸广告强打期、电视、电台联手抄做（视状况弹性运作）
户外媒体：接待中心完成，现场看板、户外看板指示牌指标设计—制作—完成（视状况补充修整、视状况补充运作）促销活动，合理安排软媒体攻势计划（视状况弹性运作）
第四部分 企划推广产品的精神支柱：应对项目本身情感核心概念（自由与健康）这种生活方式追求“健康快乐的自由生活”，并把这种理念贯穿生活的日常生活中，把人的生活安排得健康纯净、简朴有序。概念推广：中国化CANNES生活观念拥抱阳光 自由呼吸
健康形态：生根在自然身为人，我们在大自然中有根。基本上是由空气、泥土、青草等物质构成，在许多方面，我们都参与了大自然。高品质的生活一定是以健康为本，只有健康才能让你体味更多的生活，才会让你的生活快乐。
独处培养优雅独处的甜美经验是笔墨难以形容的。心灵和感觉在不断观察和反省的沉思中，发展出敏锐度。许多人由于太过忙碌，而无法洞察生活的全貌。
健康不分年龄
健康、和善和优雅，可以使任何年龄层的人都很快乐
自由形态
自由在环境里不论我们是快乐还是忧伤，不论是幸福或不幸，真正重要、真正我们觉得自己活着的是，对自由的渴望自由快乐家当你了解到用手创造、用手创造去帮助，会得到纯然的快乐，你就不会失去自由及快乐的根源。快乐不一定要哈哈大笑，而是从我们自己的存在中得到意义。用感官体验自由感官的快乐可以彼此传染。一种感觉产生的一种心情，会唤起其他的感觉、记忆以及心灵的放逐。何尝不是一种自由。
自由诗人
为了买更新更先进的东西，我们必须更努力合作才负担得起，结果反而没有时间好好享受东西。
应对项目本身产品核心概念这种思想的核心是“道法自然”，就是要求依照大自然所启示的道理行事，而不是模仿自然。根据我们小区自然的地理属性，自成风格人与建筑、人与住宅、人与环境的关系处理，必须道法自然，依照人、建筑、住宅、环境的本质特征，以自然的手法进行合理融合，力求做到顺其然，顺风顺水，天衣无缝，
关于建筑的理念
活建筑，让建筑告别凝固建筑设计是要设计一个生活的环境，一定要与自然结合。室内室外结合。比如我们的入室花园，都是从室内通向室外。这样可以从一个空间借另外一个空间。自然光是最好的光线，好的建筑是在白天的时候不用人造光。最好的建筑是人在空间 无生命的建筑，是钢筋水泥的牢笼；有生命的建筑，是情感凝结的智慧。我们所提倡的“活建筑”概念的核心有五“活”要素。 活态园林、活动小品、活灵水湾、活心人文、活体建筑就是将主体——人与树木、水、区域小品、建筑有机地融合，达到优美、和谐的效果。主要体现：在四个方面先进性、人性化、全龄健康、自由快乐
关于发展主题
康城，——CANNES，一座集艺术、文化、度假于一体的多元化国际城市。大陆译为“戛纳”，港台译为“康城”。法国南部地中海沿岸的风情小城，一座多元化的国际城市。“CANNES”折射出的丰富内涵有利于塑造本案差异化的品牌概念。CANNES是一座被艺术照亮的城市，也是一处旅游度假圣地。她
是艺术的，文化的，包容的，多元的。新概念建议本案的行销推广立足CANNES风情并加以延展，结合
目标客群的潜在需求推导出本案品牌核心概念。
结论一：CANNES要加以本土化。
CANNES是一个危险的泊来概念，必须本土化，将CANNES的地中海风情与本案地块内的缓坡、湖泊、松林进行嫁接，使之符合中国传统的居住文化。只有这样，才能在行销传播中为目标客群所接受。
本案的消费者不应该只是被动的购房者。通过对全新生活模式的营造，引导消费者达到更高的精神层面，同时有效地拉升本案的价格。这里吸引他们的不仅是价格，更是这里带有CANNES风情的全新
生活方式，一种他们可以自在享受的、文化的、艺术的、浪漫的城市生活。结论一：我们无法在单一层面上将消费者一网打尽。由于本案规模及价位方面的原因，我们的消费群体无法从年龄上进行界定区分，可能有新婚夫妇，有三口之家，也有祖孙同堂；也没有职业或文化层次上的具体倾向，既有老师、高科技工作者，也会有当地淳朴的老百姓入住；这里的居民可能以南京本地人为主，但也夹着一些外地人……因此，我们无法在单一层面上将消费者一网打尽。
结论二：必须找到一群意见领袖，作为本案的核心目标客群。
他们在气质上与本案的CANNES地中海风情最为接近。
他们普遍受过高等教育，年龄28-35岁之间，有一定的审美情趣，易于接受新鲜事物。
他们是这个城市的中间力量，他们和大多数城市居民一样生活在城市屋檐下。他们热爱生活，他们有爱，有梦想，对财富有无限向往的情绪，渴望实现自己的中产梦想。
他们是本案的核心目标客群，并将成为本案推广的意见领袖。我们称他们为——都市白领。站在引领生活模式的高度创建我们的强势品牌。在精神层面上我们生活在城市中，我们热爱我们所生活的城市
我们渴望找到一个能呼吸清新空气、能闻到泥土芬芳的地方在那里，我们可以躺在开满鲜花的草地上听风儿低鸣静静地思考爱和生命真正的意义在物质层面上路网工程的建设和公共交通状况的改善拉近了本案与城市的距离.这里有美丽的建筑，有清新的空气，有原生态的自然景观.这是一处符合中国人审美情趣的地中海风情社区一种被中国化了的CANNES生活品牌核心主张：中国化的CANNES生活
精神内涵：解构城市思想解构是一个哲学概念，是对社会生活中一些正统思想和正统标准的否定与批判，其最大特点是反中心、反权威，反二元对立。所谓解构城市思想，就是以重现都市居住本义的高度，重新审视我们居住的城市，审视城市生活的方方面面，探究消费者对于城市生活的态度解构城市思想，是我们引领消费者重新审视内心需求的一种方式；解构城市思想，代言以都市白领为领袖的城市原住民对城市、对生活的感触
一、 产品表现：VI、主题理念秀稿、分阶段主题表现
二、 推广费用预算[Page]
第五部分 销售执行
一、 营销手段
“康城精英卡”销售计划在正式开盘销售前开展“康城精英卡”发售活动，有效预约锁定
一批意向客户以一定的优惠吸引消费者，实施“提前预定、延后开盘”之战略，为正式开盘打下良好之基础。
“康城精英卡”销售计划活动细则：
1、在有效期内凭“康城精英卡”享受购房5000元抵扣优惠；
2、“康城精英卡”不限量发售，免费登记，但不得转让；
3、“康城精英卡”在10月份房展会开始现场发售，购卡客户进行资料登记；
4、“康城精英卡”只享受购房抵扣优惠，不享受优先选房权；
5、凭“康城精英卡”在有效期内（开盘日起10天）排队选房，凭卡享受折扣优惠，排队取得优先选房权；
二、 策略重点
本项目的开发周期为2-3年，建议分两主题词：提前预约、延后开盘、非常推广、集中攻击
提前预约：从10月份在房展会上亮相，可以开始进行客户的正式积累和登记，逐渐开始进行产品介绍，积累意 向客户，预约一直到正式开盘。
延后开盘：考虑现场商业街实景的工程要求和我们在前期工作的充分准备，开盘日期将适当延后而不急于开盘。在现场实景（包括全装修样板区、部分立面、大堂及其他现场包装）完成、现场意向客户累积顺利、实施短期集中广告轰炸，迅速再聚敛一批客户之后强力开盘。
非常推广：本案的推广手段需要采取非常策略，引发市场轰动，
实现销售目标。采用工地现场气氛充分营造（包括商业样板街、样板房、部分立面、以及块幅、围墙、户外看板等的户外包装）、销售现场创新突破（包括售楼处亮相、销售道具等）、大型公关推广活动、密集广告集中轰炸传播等手段相结合，造成口碑运动、达到区域皆知、市场抢购之目的。
集中攻击：在销售中分两阶段进行集中攻击（闪电战），第一轮战略攻击为火爆开盘阶段：推出房源，在市场充分蓄势、“康城精英卡”锁定一批意向客户、销售条件成熟（包括工地、样板区、售楼处、销售道具、销售队伍等等）之后实施集中攻击；在第一轮攻击一个月后实施第二轮战略攻击，推出全新房源，引发新销售热潮。
三、 分阶段销售计划
第一阶段：引导蓄水期
时间进程：3个月(2004.9.1-2004.11.30)
营销目标：客户积累、概念传播、销售准备
第一个月 全面准备(2004.9.1-2004.9.30)
1、导入并深化中国化的CANNES生活概念，提高产品立意，引起市场兴趣，为入市奠定基础。
2、开始营销推广各项筹备工作并迅速落实。
3、“康城精英卡销售计划方案”前期准备工作。
营销内容
1、户外包装、售楼处设计装修、模型/效果图发包制作、平面海报/房型册设计印刷。
2、销售管理体系建立、销售软件/硬件到位、销售人员招聘培训/队伍组织。
3、确定价目表及推盘方案，意向客户的积累、重新筛选/告知工作。
4、参加房展会布展方案设计。礼品设计制作。
5、第一波DM攻击：《现代快报》夹报。
6、康城精英卡”销售计划实施准备工作，精英卡设计制作、客户活动通知
主要手段：
本阶段重要以软新闻的炒作为主，配合公关活动、户外宣传有效截等手段实施战略宣传炒作
1、 公关活动：举办1次公关（CANNES时尚生活秀）交流活动，宣传介绍作用。
2、 软新闻炒作：通过系列新闻和软性广告进行产品的告知和概念的提升。
3、 有效拦截：以户外宣传为主导，通过现场围墙、户外大型看板、横幅（在人流量集中处）等作业进行有效客源的拦截，同时样板区（至少要有典型样板房）在封闭状态下进行紧锣密鼓的施工建设。
4、 区域扫荡：通过电信帐单、晚报夹报实施最大范围的区域宣传，进行产品的告知和“康城精英卡销售计划”的活动预告。
5、 报纸广告：在《现代快报》、《金陵晚报》上各打一次整版广告，进行产品告知、形象宣传和“康城精英卡销售计划”的活动预告宣传。
销售配合：
为“康城精英卡销售计划”和房展会亮相作好一切销售和传播准备
1、 售楼处的装修（希望在开盘前售楼处能够装修完毕）。
2、 销售队伍的深化培训（针对销售策略和手段进行操作要点和组织培训）。
3、 销售道具（包括模型、效果图、房型平面图、销售海报、楼书等等）准备等的工作。
4、 现场售楼处内开始接受电话和来人的咨询以及客户的登记。
5、 现场公开房型、房源、均价等资料，现场公开“康城精英卡”销售计划活动细则。
6、 针对已登记的意向客户电话或书面通知“精英卡销售计划”
活动内容。
第二个月 初步启动2004.10.1-10.31
战术目标：
1、利用10月份房展会“康城丽湾”正式亮相、接受咨询；利用房展会公开形象和产品，继续进行蓄势。
2、“精英卡销售计划方案”开始实施，现场开始发售“精英卡”，锁定意向客户。
主要内容：
1、 以10月份房展会作为契机，让本案产品全新亮相。
2、 房展会现场模型展示、相关资料，公开“康城精英卡”活动方案细则。
3、 第二波DM攻击：《现代快报》夹报。
4、 现场工程（环境、立面等）落实到具体的进度安排。
5、 业务人员现场销售模式演示、熟悉。
第三个月：等待攻击2004.11.1-2004.11.30
战术目标：
1、继续“康城精英卡”发售工作、现场持续预约、蓄势。
2、抢出样板区，现场销售准备就绪。
3、集中引爆，为样板区参观、开盘作好铺垫，引发市场高度关注。
主要内容：
1、 现场人员及设备完成最后的完善和整理，作好最后的作战准备。
2、 工程进度的配合与保证、验收调整（包括局部环境、部分立面、装修样板房）。
3、 组织1次大型公关活动（；楼盘解析会），进行楼盘形象推广和产品说介并当场发售“康城精英卡”。
4、 集中引爆：《南京日报》《现代快报》《金陵报》三个整版同时发布；扫街DM派送/大卖场DM资料定点派发/投递到户；户外横幅/引导旗/楼体块幅等的渲染。
5、 客户参观样板区及开盘销售通知。
6、 开盘准备：方案确定/落实；物业公司/保安队伍的进驻管理；领导/贵宾邀请；开盘价格房源最终确定。[Page]
第二阶段：开盘风暴
实施第一轮销售攻击、新客源累积
时间进程： 4个月(2004.12.1-2005.3.31)
推出房源： 总房源的30%；
营销目标：
1、 装修样板区现场实景参观。
2、 第一批房源销售：第一轮“康城精英卡”销售计划之排队认购阶段。
营销内容：
1、 三天现场组织消费者参观装修样板区，消费者作好最后选房之准备。
2、 “康城国际.”盛大简短而隆重的仪式。
简短而热烈的开盘典礼的仪式安排。内容：1)现场热烈气氛的布置，包括售楼处块幅、气球、引导旗、彩旗、横幅、礼台等的布置。
2)邀请公司领导、合作单位代表（如建筑规划公司、环境设计公司、物业公司、营销策划公司）、预定客户参加开盘仪式。
3)领导鸣锣宣布开盘，现场礼花、音乐和锣鼓大阵祝贺康城国际盛大开盘
4)参加开盘仪式的来宾及客户发放礼品（手袋、伞等等）
3、 第一轮销售攻击实施，消费者凭“康城精英卡”至现场排队选房，当场下定。
4、 现场持续销售第一批剩余房源（根据现场销售情况决定是否封盘），同时开始“康城精英卡”第二轮销售，继续积累客户，为第二批房源公开作好准备。
第三阶段：完美风暴
实施第二轮销售攻略、之后的持续去化
时间进程： 5个月(2005.4.1-2005.8.31)
推出房源：推出60%的房源
营销目标：
1、 开展第二轮“康城精英卡销售计划”刺激消费者购买行为，引发第二轮销售热潮；
2、 通过两轮战略攻击力争达到90%的销售率。营销内容：1、 价格适当调整，公开新房源。
2、 三天样板区参观。3、 现场第二次排队选房，并当场下定10000元。4、 之后迅速完成新客户签约活动，对剩余房源实施持续去化。
第四阶段：结案
完成项目销售计划，为二期公寓面市铺垫；
时间进程：2005.9.1-11.30
营销目标：消化剩余房源
营销内容：通过相关优惠措施来消化剩余房源；
四、 现场售楼处的包装
如果地产项目的成败关键如李嘉诚所言：“第一是地段，第二是地段，第三还是地段”的话，那么售楼处环境的金科玉律就是“细节、细节、还是细节”。从以往地产市场综合的销售数据上显示，大约有90%甚至更多的销售最终是在项目现场发生；所以，无论怎样强调售楼部环境的重要性都是不过分的。事实告诉我们，人是被细节所打动的，没有细节的完美，就没有全局的完美。衡量售楼部现场好坏的标准，就是买家在此停留时间的长短。越愿意多停留，对项目了解越多一点，成交的机会无疑也会更高。对于售楼部环境的整体设计和细化，从有利于销售的角度出发，
主要有如下原则：
★ 创新——个性化
★ 环境的细化
★ 服务质量的高素质随时随处可见
★ 丰富售楼部内部空间，延长客户停留时间
A．户外环境系统
★现场大型看板
在售楼处的珠泉路与河浜路沿街边做一个大型户外看板，规格200平米左右，看板上面设置5个夜间照明灯。其内容可以设计一个楼盘的总体效果图，给途经的人留下深刻的印象，广告标语、售楼电话也要显眼。
★旺地路牌
在珠泉路与城东路与河浜路进入市区的十字路口设置导视系统的路牌。规格在4000*3000左右，内容一是对楼盘推广的介绍。二是对楼盘的位置作指示说明。
★围墙设置
工地内的围墙，标注一些广告标语和售楼热线。而在沿街醒目之处可采用立体喷绘装饰，一来可避免过往行人看到凌乱的建筑工地。二来能提高楼盘的品位。
★户外景观
建议售楼处外围设计约150平方米左右的户外景观，位置在现停车场；以中庭水景为主题，并于端景部分以假山、流泉处理，围绕中庭水景种植一些低矮灌木，营造户外景观空间层次的趣味性。其目的是从局部来体现整体的开发意识，让客户亲身体验与其他楼盘不一样的购房感觉。
B．售楼处的内部包装
售楼处内部的布局和装潢应遵循实用和个性两大原则。力求营建一种温馨、祥和、轻松的氛围，尽量消除客户进售楼处的“被推销”的心理障碍。
所谓实用原则就是一切以服务与销售作业为宗旨。由此，室内主要物件应包括用于客户洽谈的洽谈桌椅，楼盘模型、展现楼盘的灯箱和看板等。在布置这些物件的时候，一是要注意安排客户进出的线路，使其在入座以前，能随着销售人员的引导和讲解，对室内有意布置的展现楼盘卖点的物件有个大致的浏览。二是要创造一个良好的洽谈环境。在客户坐定以后，销售人员对楼盘的细细讲解过程之中，应尽量使客户沉浸在对楼盘的美好遐想里，而不为一些不良的情况所干扰。为此，明亮的照明、温暖的环境和悠扬的背景音乐都是必不可少的。售楼处内部的布局和装潢的第二大原则是个性原则，这是更高层面的要求。但所有个性的表达，除了为显示其出类拔萃外，结合楼盘卖点依旧是其核心内涵。基于以上考虑，我司建议现场售楼处内部看房动线如下：进售楼处门即是接待等候区，供客户排队等候。里面是展示区，模型放在最显眼的位置，吸引客户进门瞬间的视线，往后是LOGO墙和接待区，销售代表从客户进门就能很自然的起身迎接，并利用沙盘、灯箱、单体模型以及展板等销售道具向客户介绍整个楼盘的建筑和规划理念。接待区采用大面积透明玻璃窗，使客户在洽谈时能充分感受户外熙熙攘攘的人流环境，接待区的对面是单体模型及展板，便于销售代表向客户介绍。整个展示大厅的后面依次为经理室、财务室、深度洽谈室（签约室）、卫生间。具体分区如下：
功能分区、区域功能与布置
展示区：展示物业的建材、设备，会所功能、设施，绿化及建筑特色，物业规划等。
沙盘区：设置大型物业总体规划沙盘及物业房型剖面模型。
接待区：设置LOGO墙，接待总台。接待用桌椅及饮水机。复印机、传真机。共设两门电话线，装修美观、宽敞、突显的物业品质。音响、电视机。
洽谈区： 深度洽谈专用。分隔部分办公区域以利专案人员的案场办公。分隔出登记区。设礼仪台公布最新销售讯息。
签约区： 设签约桌椅。财务间。设有点钞机等。
售楼处内部主要销售道具有以下物品：
楼盘模型，房型模型若干、洽谈桌4—6个、接待椅20把左右、接待总台一个、电脑1台、打印机1台、复印机1台、传真机1台、立式空调2台、饮水机1台、电话2部、小展台1个
现场盆景配置几点建议：
1、关于模型。
模型给客户以本来直观清晰的形象体现，间接引导购买行为。因此，模型制作的第一要求是真实细腻，尤其是在模型制作以前，许多规划细节都要确定，客户对楼盘的挑剔往往会转嫁为对模型的挑剔，任何规划的随意修改或工艺制作上的粗制滥造都会引来客户的反感。
2、关于小展台
小展台的主要功能是把楼盘突出的品质部分向客户做展示，如建材设备、窗的式样、物业管理的硬件设施等。这样可以间接地消除销售的不利因素，尽可能的让客户接近楼盘真实的一面，强化客户的购买欲望和购买信心，从而达到促进销售的目的。[Page]
五、 销售培训科目、时间
第一部分： 项目概况介绍，本案现场实地踏勘。 2小时
第二部分： 合肥房地产市场调研，区域市场详细调研，了解争物业，并对区域环境交通等有直观了解，然后开总结讨论会议。 5天
第三部分 ：基础课程发展商简介、地产特征与价值、本案基本环境资料说明、规划介绍公共设施介绍。 1天
理念灌输、整体理念介绍与表达、案名表达、市场定位、客源定位、业务计划介绍、价格策略介绍、广告定位、广告阶段运作表、营销理念、营销策略、营销技巧、单价、总价与付款办法介绍。 5天
第四部分：销售实务与演练电话、DS拜访计划与作业演练DM派发及SP活动计划说明、现场职责与销售表格、文书介绍法务解。1天
第五部分：答客问演练及课程验收。 1天
第六部分：现场实践验收与复训。 验收时间一周，复训则即时开展。
六、现场业务规范
1、仪容仪表
营业员进场需穿着统一制服，着装整齐，清洁得体；男女同事均需随时保持指甲清洁，不留长指甲；男同事打领带；接待客户态度热情而诚恳，服务周到细致。
2、接听电话
以排定的顺序接听电话，柜台设专门接听电话区域；来人来电统计负责人每天早8：30收来电表，然后放空白表格于接听区域，空白表格需注明日期；来电表一张填满，由最后一位填上者主动放于专门档案夹内并补充新表，注明日期；来电表填写要注意规范，表中各项均需切实填写以反映真实来电情况，评估媒体效果；接听者若离开，可由同组人员代替但不能同组同时安排两个人接听电话；电话中一些敏感话题宜采用婉转态度拒绝电话中解答或约时间邀来电者来现场；对电话中询问销控，柜台一律不予回答；来电尽量留电话，对于疑是“市调或其他身份者”，宜请来电者先留电话交由其他同事进行确认身份后再作回答的决定；身份不清者，回答需谨慎，尽量请来电者来现场；来电尽量留电话以便追踪；对广告商来电请其留电话及联系并告知业主相关人员，对来人请留资料后送客。
3、接待来人
现场划定销售桌，由各组轮流坐；坐销售桌者需随时保证销售桌物品摆放整齐，除个人用文件夹外不能有其他杂物；坐销售桌人员宜坐姿端正，不宜高声喧哗或与其他同事聊天或打闹，也不宜频繁走动，销售桌不能抽烟；对来者（首次），需先问是否与工地哪位同事有联络或约定；对来过之客户，引导入座后找以前联络之同事，自己重返销售桌；非同组人员不得同时坐销售桌；对非客户进场进行礼貌性疏导，或告知柜台安排人员接待；送走来人后需整理桌面，桌椅归位，并填写来人登记表，表格填写需切实准确，来人资料留档详细填后放入指定地点档案夹中；个案早8：30收集前一天来人表；来客需送至接待中心大门外；客户人落座后同组或其它同事配合倒水，拿印刷品及烟灰缸；文件夹随身携带，不得给客户造成随意翻动之机会。
4、柜台作业
代理人柜台是严肃区域，每位同事在柜台需随时注意自身形象；柜台内禁止抽烟，吃东西及看与销售无关的杂志书报或嬉笑打闹；文具使用后需归位于笔筒内或交专人负责保管；柜台上随时保持清洁、整齐，非销售用品不得放于桌面，人员不坐柜台，自用资料（文件夹、笔记本）不得留于桌面上，否则若被没收需“拿钱来取”，缴钱全部充入个案基金；销控表仅限专案、主管级以上可查看，其他人不得翻看；作废预约单必须缴回，不得撕毁或私自留存，特别情况经专案授权的人员可查看；非经主管级以上人员同意，不得翻阅任何销售资料（已购，未购，日报表等）；售、足、签、退公证需填写及提供柜台留存之资料需及时办理，以免给柜台作业造成困扰；小订金一律随预约单交至柜台；客户抵押物一律当客户面封存于信封内，于预约单中注明后交由柜台，退户一律凭白单办理并由退者本人亲笔签收，本人不能到现场，则代理人仍需持白单及本人，代理人身份证件办理，必要时请出示买方来人的委托书。
5、 现场作业流程
七、样板区装修初步建议
1、装修要点
本案由于要树立其在区域市场的领袖地位，商业休闲样板区的设立给参观的客户以最直观的感受；只靠销售人员拿着平面图竭力讲解总是有种缺憾。样板区以其具体的视觉显现，给客户三维形象的直观感受，便于销售人员的直接介绍，对销售的便利是显而易见的。同时可以区隔同类竞争产品的样板房给客户的感受。样板区的制造和装潢，一是真实，所有建材均应与售楼书上的说明相一致。这样，既对客户负责，又便于销售人员的现场讲解。二是做工一定要细腻，要经得起客户的各个方面的挑剔。任何粗制滥造的样板区还不如不造。三是要有温馨感和艺术感，譬如有背景音乐，有比一般家具略强的照明，有一些日常生活物件的随意摆设，等等。客户走进样板区如同走进一个充满情趣的家，而不是走进一个呆板的展览馆。
2、 样板区用材列示
3、装修细节（具体方案待样板间建成后详述）
色调——建议以米黄色调为主色调，以突现清新、柔和的气氛
家私——电视、地柜、沙发、茶几、餐桌、餐椅、鞋柜、梳妆台、衣橱、双人床、书橱、书桌、床头柜、洗衣机、冰箱、空调、厨卫全套、等须备全,颜色以棕色为主色。
饰品——卧室：床上摆放花绒靠垫，床上用品以桔色为主色调辅，以黄色与白色，其他家具以白色与棕色为主。细节尽量温馨。窗台上放些花瓶，柜子上放以床头灯，壁上悬挂小镜框等
厨卫：建议厨卫全套装修尽量周全精良，以咖啡色或棕红色为主。厨房可以摆放些厨具及塑制瓜果。
书房：以棕色系木制家具为主。书桌上放些书本，置以台灯。
客厅与餐厅：客厅多放些花束、小装饰品，壁上悬以镜框。餐桌上铺以台布，放些餐具及塑制瓜果。
4、装修风格
建议以“光洁派”的现代风格设计样板间。现代主义建筑大师密斯提出的“少就是多”是这一流派设计师们遵循的信条。“光洁派” 室内设计特征为：空间和光线是光洁派室内设计的重要因素。为了空间明亮，窗口、门洞的开户较大，与室外环境通透、连贯。窗户的装饰要便于室内采光和通风，通常采用卷轴式、垂直式遮帘和软百页帘。室内空间流通，隔而不断，具有活泼、宽敞的感觉。简化室内梁、板、柱、窗、门、柜等所有构成元素，顶棚、地坂、墙面大多光洁平整，部分装修材料则可着意显示材料本身的质感和肌理效果。
●室内也较多地使用玻璃、金属、塑料等硬质光亮材料。
采用几何图形的装饰和现代版画的鲜艳色彩，显示出令人愉快的现代装饰特点。
●室内没有多余的家具，每一件家具都经过了认真的挑选，来满足特定的需要。选用色彩明亮、造型独特的工业化产品。另外，往往将个别家具安放在特定的位置，担任着室内雕塑的作用。
●墙上悬挂现代派绘画作品或其他现代派艺术品，常常使窄边的金属画框。
●室内陈设盆栽观叶植物，为室内增添情 | 
