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明星直播卖房,是繁华过后的一地鸡毛,还是盘活房产市场的催化剂?

日期:2020/07/08  来源:山西房地产门户网

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2020年是房地产直播卖房元年

4月2日,当红主播薇娅在直播间展示了杭州的一个楼盘,前后5小时共吸引1900万网友观看,这是业界的第一次大型明星房企直播,此后线上卖房正式拉开序幕,不少房企开始陆续联合各路明星加入“直播卖房”的大潮。

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5月14日,知名演员刘涛以“刘一刀”的花名完成了直播卖房首秀,直播交易总额突破1.48亿,共计吸引了2100多万网友围观,直播销售的海景房直接被“秒杀”。

李湘也曾携手富力地产举行过一场卖房直播,吸引了逾千万人次观看。该场直播卖出了一套7.2折的特价房和20张8折购房优惠券。

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直播卖房本质是一个典型营销场景动作

直播卖房只是一个噱头,多数企业在直播卖房中只达到了一定传播效果。成功的直播卖房,好产品是前提,促销是助攻,价格是王道,直播仅是产品展示和沟通场景。空前让利才是客户“逼定”的第一法宝。

当下京东、阿里、苏宁等电商直播平台,包括明星卖房能成交,核心还是优惠,比如刘涛在618阿里平台上卖出10套公寓,关键在于刘涛为客户争取到最高42万的补贴。

对于房地产商来说,邀请大牌明星或网红直播卖房有多重目的,销量并不是唯一指标,激活销量、创新营销模式才是关键。

一场成功的直播卖房,不是靠主播一个人去引流、转化,而是靠集团、区域以及媒体矩阵系统联动,全面打通线上与线下。

例如,碧桂园五一期间的“5爱5家购房节”,除了汪涵、大张伟坐镇,还在全国设置了29个分会场同步直播,山东、湖北、广东、甘肃等区域的7位总裁营销连线,亲自推销。覆盖了70多个城市,推出超过上万套特惠房源,才促进了流量变销量。

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直播卖房是线上卖房进程的加速器

直播卖房的效果到底如何?

直播卖房本质上虽是房地产商营销组合中的一个手段,明星引流+价格突破这种模式给现在“中年危机”的地产营销提供了新的想象力。但不可否认,对于成交确实有一定的催化作用。

图片源于中国房地产报

从房企释放的销售业绩来看,邀请明星作为主播来卖房确实有成效。

那么购房者又是如何看待直播卖房的呢?

随机访问两位市民,对于直播卖房如下表示:

太原市民张先生:直播是要看的,这种营销模式对于购房者来说,是一种获取信息的驱动,可能会更方便一点,不用开车到处跑了,但如果是买房,还是要去现场看的。

太原市民李女士:买房不是买菜,它需要的资金很大,除非我之前看过这套房子,而且还比较满意,再加上在直播过程中能给出比较大的优惠,我才有可能通过直播买房。

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购房者对于直播卖房的观点大同小异:直播是会看的,但是不会单纯根据一场直播敲定一套房子,需要结合线下踩点以及直播间释放的优惠力度。

直播卖房为购房者带来方便

房产作为大宗商品,线上交易不现实,但有了线上的交互,可能客户实地到案场到访一次或两次就能下决心购买,这也等于降低了客户的来访成本和房企的接待成本。网红或者大牌明星的一场直播能覆盖到的人群高达数百万甚至超千万,其中总有一部分人具有真实的买房意愿,房企可通过直播实现线上精准蓄客。

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再者,直播卖房是动态的视频,客户可以实时互动交流、参与体验感强。同时,直播卖房的信息和价格更加透明,购房者可以足不出户进行房源筛选,节省了时间,此外,还省去了中介的佣金。

直播卖房从某种程度上来说,确实盘活了因为疫情而下沉的房产市场,虽是特殊时期的产物,但某些方面确实能给购房者带来实实在在的方便。

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线上+线下将是直播卖房的最终走向

受疫情影响,太原市各大房企上半年销售业绩平平,但恒大、保利却遥遥领先,这与双方都完美利用线上营销脱不了干系。

恒大地产得益于即刻变通,从产品、渠道、促销、价格上打造了系统的线上营销力;

而保利发展山西分公司从开年伊始就启幕7盘联动,8.8元无忧购房节,一大波的购房福利伴随着媒体的强势营销,在线上火速铺开,在沉闷的“宅家日”吸引了无数人的眼球,也为保利赚足了热度。

线上作为流量入口,明星流量+直播平台流量,一下子扩大了房企项目的客户触点面。但直播平台不介入交易,买房客户线下交易仍要转到开发商案场完成,让开发商有机会构建线上蓄客+现场带看+线下签约的闭环营销模式。

相信在未来,更具有规模化的线上+线下营销模式,将会成为卖房的主流渠道。

图片源于网络

线上完成锁单+现场带看+线下签约将是未来房企营销的标准打法,成熟的房企将积极拥抱线上,构建线上线上联动的营销模式。

直播卖房大踏步走来,只有品质过硬、积极拥抱市场变化、勇于尝试创新的房企,才能在未来更加残酷的市场竞争中居于主动。

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