房企试水线上营销,四字关键实现品效齐收

山西房地产门户网  2020/07/09

如果说,一场疫情改变了很多原有的计划,这种变化,也给探索者们提供了新的突破窗口。

今年6月,雅居乐地产启动了为期一个月的“能Tan会Kan 轻松安家”幸福置业季。据统计,这场持续一个月的幸福置业季,不仅在6月15日当晚直播吸引在线观看2154万人次,锁定精选房源销售额2亿元,截至6月30日,最终还实现线上单店售出39000多张购房券,合计成交套数近1800套,认购业绩24.5亿元的战绩!

在雅居乐地产看来,线上营销不是独立的营销活动,而是一个系统性的营销计划。除了明星直播,如何做到线上与线下营销相结合、营销活动前期与后期的资源整合,也是至关重要。

据悉,这场引发热烈关注的营销活动分三个阶段开展,逐步掀起一波购房热潮。

首先是与主流电商的签约合作。6月8日,雅居乐地产与京东达成战略合作,"雅居乐地产旗舰店"正式上线,标志着雅居乐地产“幸福置业季”的正式开启。

接着,在618电商大促前夕,6月15日晚,雅居乐地产联合国际钢琴大师郎朗发起了"能Tan会Kan 轻松安家"直播活动,现场为观众带来了一系列轻松置业的红包及大礼,引起了网友的热烈关注。

随后,趁直播余温,6月17日-28日,雅居乐地产各区域及项目紧锣密鼓地推出系列返场直播活动,实现全国联动营销,为错过的客户再度提供了惊喜优惠。

回顾剖析这场 “品效齐收”的营销活动,可以发现,雅居乐地产完成的这一场系统性的营销计划,实现流量转销量,至少要做到了“四字关键”。

01  广:大范围扩散,借势头部电商平台流量

随着时代的发展,互联网浪潮势如潮涌,正在冲击与改变着当下的经济与生活,并在以房地产为代表的传统高壁垒行业,掀起了一股“互联网思维”的旋风。拥抱互联网,成为当下谋求变革与转型的房企的首选。

实际上,房企联手电商营销已有数年。早在2014年,互联网+房地产成为风口,电商平台与房企联合渐成趋势。

如今,无论是迫于疫情对线下销售带来的限制,还是随市场发展主动寻求突破,整个行业在线上的爆发运用,甚至头部电商对地产版块的投入,俨然已远超当年。

这一点上,雅居乐地产提供了一个生动的样本。

借助电商平台旗舰店的整体承载,通过巨大的直播流量,以“化整为零”的方式进行拆分,分散汇入各项目,最终形成联动合力,实现转化。

对于雅居乐地产而言,以集团的名义,借势头部电商平台流量和承载,是成功的第一步。

而京东,作为中国颇具影响力的自营电商平台,拥有4亿的优质客群,以及最广泛的中产阶级消费资源。在618期间,雅居乐地产选择与京东联合,不仅扩大了品牌传播的效果,同时也更有效地网罗目标潜在客群,为流量的最终转化做好了前期铺垫。

02 准:IP合作选对人,产品属性与明星特质高度契合

今年早期,在国内疫情最为严峻的时期,房企就推出了线上售楼处、线上直播等应对手段。不过,那时候的主播,基本是原有的销售中介,销售方式也只是将传统推销从线下转到线上。

随后,携手明星或网红带货,成为房企线上营销的一大风向标。回顾那些较为成功的案例,不难发现,明星特质与产品的契合度直接影响到合作效果,契合程度越高,碰撞出的火花就越强烈。

雅居乐地产携手郎朗直播卖货大获成功的重要原因之一,便是雅居乐地产的产品属性与郎朗的明星特质高度契合。

钢琴大师与优质生活服务商的首次携手,建立在对于“乐活”的高度共识,以及对美好人居的共同认知之上。而双方的IP生产力,在郎朗和雅居乐地产的合作中被不断放大,产生1+1 > 2的效果。

此外,房产交易作为大宗消费,对房产销售的专业性要求,远远高于带货美妆服饰、IT产品。明星主播在直播间很容易出现对房产特性描述模糊,或缺乏准确性用词的情况。

缺乏实地踩盘,房产推荐如何真正“情景代入”,成为一大难点。而更多的明星采用的是“唠家常”的方式,分享自己的买房体验,产品本身的情况还需要开发商进行介绍。

“能Tan会Kan 轻松安家”幸福置业季直播现场

在这方面,郎朗与雅居乐地产的结合优势,立即浮现。

作为雅居乐地产清水湾项目的业主,郎朗对项目区位、产品特征、生活体验如数家珍,当他讲起“这里面朝大海、春暖花开,每年冬天,只要有时间,我都会在清水湾陪伴家人度过”,对于购房者,无疑能真切地体会到相应的场景,形成一波巨大的引力。

03 低:真正优惠限时抢购,刺激感的蝴蝶效应扩大项目转介面

如果说,业主郎朗的亲身经历打开购买者向往的大门,那么,精心策划的销售铺排,则是“流量转化销量”的临门一脚。

通常来讲,直播带货的爆品多为低价、高频的快消品类。据国内权威的视频全网数据开放平台卡思数据统计,抖音上榜好物84.6%的价格在200元以下。但买房卖房毕竟是大宗交易,要想实现成交转化,还是要有足够的优惠力度。

为吸引更多的购房者支持,京东平台上的“雅居乐地产旗舰店”推出多重好礼,无论是“6.18元到访有礼券”和“61.8元成交有礼券”,还是“98元秒杀折扣券”,参与门槛并不是很高。加上三种优惠可以叠加使用,让购房者真正享受到大力度的折扣。

直播当天,雅居乐地产重磅推出的“98元秒杀折扣券”限时抢购,分三轮发放。每一轮的福利放送都在短时间内被一抢而空。

低门槛的限时抢购,成功地引发网友的参与热情,紧张又兴奋的紧迫感,为案场成交营造了气氛。在紧张活跃的下单氛围下,直播中所提供的真正优惠,进一步有效地调动客户的积极性,让潜在客户的购买欲望“更上一层楼”,加快下单购买的进度。

04 合:持续闭环联动,打破线上线下营销壁垒

如果明星直播卖房,定义为相当于一场发布会的话,活动之后虽热度和流量会减弱,但房子却还是要持续卖的。

从雅居乐地产的案例来看,想要成功达到线上流量的转化,持续打破线上与线下消费之间的壁垒,也至关重要。

雅居乐地产的“幸福置业季”并没有局限于一场直播,而是打造成全国联动的大型营销活动。

早在615直播以前,为配合集团618幸福置业季的宣传,雅居乐地产全国各区域及项目在区域所及资源、社区进行推广,在线下积极拓客,提前为京东门店进行引流,为后续流量转化进行了前期铺垫。此外,全国各项目官方微信号也同步集团推送的新闻信息,持续发放“幸福置业季”预告,提前吸引潜在客户关注。

集团层面的直播后,各区域的营销动作并未止步于此。借助615“能Tan会Kan 轻松安家”直播活动的余温,6月17日-28日,各区域持续打造系列直播活动,在23个城市做了25场返场直播活动,为错过615直播的客户再次发放优惠,进一步深拓目标客户,促进流量向销量的有效转化。

市场的选择是品牌的选择。营销创新和品牌提升领域,也充满值得持续探索、不断创新的空间。

未来,随着消费市场的不断升级和习惯改变,房地产市场也将面临新的变局。雅居乐地产的成功转化,已经印证了未来的线上线下联动营销,将会是新的趋势。只有紧跟时代潮流,在房地产品牌营销模式上持续创新,才能满足不断变化的市场需求,进一步提升整体竞争力。

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